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上周讀到有一篇新文章有趣,它在討論,「為何中國都沒有一個全球級的品牌?」

為何中國大陸(或台灣也是),儘管做製造做量產做得這麼棒了,卻都還是沒有太多國際品牌出來? 這是一個很好的問題,在餐桌上也常聽到前輩、高手們,從一個深深的「嘆息」開始,然後高談闊論自己獨特的看法,有人扯到東方人的個性,有人扯到教育,有人扯到人才………聽起來都頗有道理,但聽起來都好遠、好無力。

由歐美人士來看這件事,自然不會太準,不過,因為他們無法像我們扯到什麼教育、什麼人才、什麼歷史的,因此,他們的答案可說是簡單多了!我們不見得要聽歐美人士的意見,但,既然華人社會並沒有太多品牌,因此可能再怎麼閉門想還是瞎子摸象,以井窺天,我們永遠不知道「有品牌」是怎麼搞的,或許,也真的只有歐美人士,才能幫華人解開這個「結」?讓我們來看看這些文章怎麼說的。

先來看看第一篇文章。剛剛那篇文章,其實是在回應一篇舊文,早在四個月前,《Newsweek》就曾有一篇文章在討論同樣的話題,他們先舉了「華為」為例,從一個當地的進口商一路做到全球第二大的電信硬體廠;早在十年前,有人寄望華為可能成為全中國大陸第一間超大的國際品牌,

可惜的是,雖然它至今仍被BusinessWeek譽為全球前十大影響力公司,但,它就是沒有「品牌」,全球大部份的消費者,無論是C端或B端,就是不認識「華為」,連「Huawei」這個拼音都亂唸一通。這篇文章試圖從「華為」這個案例來分析,為何中國大陸許多廠商沒有全球級的品牌?其中一個原因是,他們本身完全沒有想往品牌努力的跡象!他們還是很自然以其他公司為主要客戶,而非直接銷售給終端消費者,另外華為花了很多很多錢來鞏固它在智財權(IP)的地位,報導說,它是去年申請智財權最多的一間公司,這些智財權都是譬如某個防彈的電信設備,或是可承受極酷低溫的設備,都是高科技的成就,但也都是賣給了其他客戶。

文章還另外舉了兩個例子,聯想(Lenovo)買IBM的ThinkPad,三年來卻在海外發展不甚順利,現在忙著在內地鞏固自己的市場佔有率,甚為可惜;而海爾亦打算藉投資紐西蘭的高階品牌Fisher & Paykel,一陣子來似也沒看到太多的建樹。

不過,這篇《Newsweek》文章指出一個之所以沒有「全球品牌」的最關鍵原因──它說,是因為華人內需市場的競爭太過激烈!這些廠商的本業,總是先做OEM賣外商,但其他住隔壁的鄰居無時不刻虎視眈眈要從這些外商手上「搶單」過來,因此大部份的OEM廠忙著打競爭對手、忙得要死,根本沒時間想自己品牌(外商也很擅用這種競爭關係,將OEM廠商「吃的死死的」);

此外,這些公司偶爾「不小心」推出唯一的品牌事業,十之八九都是從中國大陸內地開始推廣,但他們卻發現,他們連這邊當地市場,都無法成為絕對優勢的品牌,因為高階市場已被外商品牌壟斷,面對12億消費者只能先打「低價策略」,於是,這些可憐的工廠,在海外代工賺不到錢,海內的國內品牌也賺不到錢,「兩頭空」的局面,讓他們就算規模已達幾萬人、幾十萬人的大工廠,也無心去好好打造一個全球品牌!

(報導舉出「車商」為案例,目前全中國大陸就有高達150間有能力推出自有品牌的汽車廠,還另有500家有能力推出自有品牌的自行車廠,這麼多競爭者…… 怎麼競爭?)另外,中國大陸的「低價形象」在歐美揮之不去,因為就算中國「品牌」沒到美國,但其他歐美品牌的產品後面已經標示了「Made in China」,比比看也知道,每次這樣標的,都是比較便宜的、或許比較不精緻的那個產品,所以報導引用Interbrand找來全球700位社會菁英,有高達66%的受訪者對中國產品的直接印象是「便宜」(cheap),這對中國大陸廠未來想推「全球品牌」非常不利!

但,真的是這樣嗎? 以上只是《Newsweek》的看法,幫我們「暖身」一下而已,最近這篇文章,則是在「反駁」這種說法!

這篇文章的作者,似乎也是一位「中國通」的老外,他剛好站在許多中西合作案、併購案的「第一線」,從第一線傳來的想法,非常值得我們參考一下──

首先,他認為「我們其實都搞錯了」,在中國大陸其實IP的保護並沒有這麼差,有許多海外公司因為到中國時善於讓法律保護,以致他們的品牌至今依然成功存在於中國市場,如KFC、Nike、Audi等,它說,如果這些可以成功,其他的應該也是可以,

 

關鍵在於── 只要,它願意花「$$$」打品牌。

而這個錢,並不是像製造一樣東西,買了什麼、賣了什麼,是可以準確的估計出來的,是可以量化成計畫然後來做的!

看,大品牌的行銷預算,往往無法準確掌控,而且看起來常常是近幾荒謬的「高」。

這位專家認為,華人世界沒有品牌,是因為中國大陸公司對「品牌」的重視就是沒有西方國家品牌這麼多,「重視」不是口頭說說而已,這些中國公司明明知道品牌的重要,知道一間公司最佳出路就是建立強大品牌,也知道強大品牌絕對大幅拉高獲利空間、為公司帶到另一個高境界,但,每當要「花錢」的時候,到現在為止,中國大陸或台灣的廠商依然帶著很大的存疑:「為……為何要花這個錢?」

這位專家講了兩個他接觸過的客戶的故事:兩家中國工廠,都是和西方工廠合作,都「差一點」就有機會創造大品牌,但到了要關鍵時刻,他們自己卻因為錢的關係或一些堅持而決定「抽腿」,白白放棄大好機會──

第一個故事是,有一間美國品牌公司因應競爭,決定在原產品線之外,迅速加上其他的產品項目,由於這樣快速的擴充對他們來說前置成本與風險太大,因此他們靈機一動,乾脆和他們的「老夥伴」這間中國工廠一起「合資」,開設一間新的美國公司,專門來推這些新產品,也算是幫老夥伴一個忙。原先,這間中國工廠等於是拿到了一個前所未有的好機會,有人「帶路」一路送它到美國的商店架上去、掛自己的品牌(自己至少出資一半),但,中國工廠卻對美方要求,堅持用原本公司名稱的「中文拼音」作為新公司產品的名字,而不是另外再取一個全球都會唸的名字;產品的名稱和公司的名稱不一定得相同,但這間美國公司說服了老半天,依然說不動中國公司,於是此合資計畫只能暫緩在旁邊。

第二個故事則是美國有間品牌公司已經破產了,原本發包製造的中國工廠見機不可失,決定看看能否將該美國公司接手經營;這間中國公司不斷與美國的人士接觸,要求問問價格「應該」是多少,得到了這個數字以後,參加了這間美國公司最後的商標拍賣會,好幾家一起競價,其中最適合的明明就是中國這間工廠,但它們的預算卻是最低的!很快就標到了原本預設的最高標價,這間中國工廠臨時打電話問高層,是否應該繼續標下去?但中國工廠決定還是裹足不前,最後這間公司的品牌的售價,是原先中國公司內部預設售價的三倍多!

不過,這間公司忘記一件事,買下這間美國公司不只買到它的表面價值,還包括未來這間中國工廠可能的機會;但他們寧可這次就「pass掉」,不標下那個品牌! 以上兩個故事,和這個理論,也刺激我產生另一個看法── 沒有品牌,有可能和什麼東方人沒有創意、東方人無法能言善道,甚至東方文化不若西方強勢等等完全無關,它的「成」與「敗」

說不定全都要歸因在中國人的美德:「勤儉」上面。

因為勤,因為儉,所以華人懂得省錢、一分一毫精算之後,努力埋頭拚、我要出頭天!於是,就做出了全世界最大規模的「工廠」們,但到了要打全球品牌的時候,華人的工廠卻不願意花「不合理、未經證實」的錢在全球行銷之上,

亦因為太過相信「勤勞可以打敗一切」,不相信品牌真有這麼神奇的魔力可讓懶懶做出的「爛東西」打敗勤勞開發的「好東西」,最後空有一身的好東西,卻做不出品牌。 如果是這樣子,我們在教育後代的時候,或許會有一些不一樣的看法;我們在切入與公司談合作,也或許會有不一樣的重點了。或許這也是創業家的機會,可以以什麼樣的方式,讓「行銷」這件事就像進貨出貨一樣可以完全掌控? 引用:Mr.6

 

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